경기 침체를 성장 기회로 활용하라

부제: 침체기에 영업담당자들이 갖춰야 할 5가지 전략

많은 사람들, 그리고 갖가지 신문의 헤드라인이 현 사회의 경제적 어려움을 토로하고 있습니다. 그러나 그렇게 암담하게만 볼 문제는 아닙니다. 사실 경기 침체는 영업조직이 단기적으로는 수익을 올리고 장기적으로는 경쟁업체들로부터 차별화시킬 수 있는 드문 기회이기도 합니다.
실제로 많은 기업들이 침체기에 더 많은 시간과 자원을 그들의 M/S를 확대하고, 매출을 늘리며, 고객층을 강화하고, 직원들의 역량을 향상시키는데 투자하고 있습니다. 문제는, 우리의 영업담당자들이 이렇게 발전적인 기업들을 찾아 실질적인 구매자들과 접촉하고 비즈니스 관계를 구축할 수 있느냐는 것입니다. 이 질문에 답하기 위해서는 먼저, 과거 경기 침체기에 실제 비즈니스 상황은 어떠했는지 이해해야 할 필요가 있습니다. 이에 Forum사는 경제 침체기에 대한 방대한 양의 비즈니스 연구문헌들을 조사하여, 경기 침체기에 갖춰야 할 효과적인 영업전략이 무엇인지 찾아보고자 합니다.

침체기에 대응하는 기업들의 자세

과거 몇 번의 미국 경기 침체기들은 각기 다른 수준으로 산업 전반에 영향을 주고 있었습니다. 각 산업 분야의 기업들은 저마다의 대응책을 가지고 경기침체를 극복하려 노력하는데, 이들 사이에는 일정하게 보여지는 패턴이 있었습니다. 그 중 하나는 인수합병이 많아진다는 것입니다.

한 예로 미국 펜실베니아주 지역은행인 PNC 파이낸셜 서비스 그룹을 생각해볼 수 있습니다. 2008년 PNC는 오하이오주의 최대 은행인 National City를 인수하겠다 발표한 이후, 신입직원 채용 및 교육, 신제품 출시 등을 통해 기존과 새로운 시장에서의 영업확대를 위해 지속적으로 노력해왔습니다. PNC의 회장 제임스는 이와 관련하여 다음과 같이 이야기하였습니다.

“우리는 가장 어렵다는 경제 환경에서 매우 높은 성과를 냈습니다. 고객이 증가했고, 새롭게 진출한 시장에서까지 수익이 발생하면서 예상한 것보다도 더 좋은 결과를 맞이할 수 있었지요. National City의 인수결정이 우리에게 프랜차이즈 사업을 성장시키고 고객과 수익을 배로 늘릴 수 있는 기회를 제공했습니다.”

다른 산업 분야에서도 유사한 사례가 있습니다. 오라클은 독일기업 SAP으로부터 경쟁우위를 차지하기 위해 다수의 작은 소프트웨어 기업들을 인수했습니다. 글로벌 의료 및 화학 분석기기 전문 제조업체인 PerkinElmer사도 마찬가지입니다. 연간 20억 달러의 수익을 내고 있던 PerkinElmer사는 경기 침체기에 기회를 틈 타 여러 기업들을 사들였고, 이를 통해 업계에서의 존재감을 증대시켰습니다.

이와 같은 예시들을 통해, 일부 기업들은 그들의 경쟁력을 강화할 수 있는 방안이라 판단되면 침체기를 기회 삼아 더 많은 투자를 해왔다는 점을 알 수 있습니다. 실제로 이러한 주장을 뒷받침 하듯 월스트리트 저널은 경제적으로 가장 암울했던 2008년, 미국의 주요 대기업들은 수익이 떨어졌음에도 연구와 개발에 많은 시간과 자원을 투자했다고 보고한 바 있습니다.
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앞서 말한 대로 침체기는 경쟁 우위를 높일 수 있는 또 다른 기회의 창입니다. 그러므로 기업들은 과거 침체기에 보인 다수 기업들의 성공실패 사례들을 기반으로 경쟁사보다 앞서 나가기 위한 자신들만의 대응방안을 찾아내야 합니다.

더욱 중요해진 영업담당자들의 역량

경기 침체기에 발생하는 재미있는 변화 중 하나는 기업들의 업계 순위에 변동이 생긴다는 점입니다. 이를 막기 위해 모든 업계에서 기업 규모에 상관없이 일관적으로 이루어지고 있는 재정관리 노력 중 하나는 구매 프로세스를 늘리는 것입니다.

어려운 경제환경은 기업의 리더들이 인지하고 있던 위험요소들을 더욱 고조시킵니다. 때문에, 이 시기에 리더들은 구매 결정에 대한 자신들의 권한을 축소하고, 거래 규모를 줄이고, 더 많은 직원들을 구매결정에 참여하게 합니다. 잘못된 구매로 인한 비용 낭비를 막기 위해서입니다.

경제환경이 안정적이고, 고객들의 소비율이 높은 시기에는 영업활동에서 영업담당자들의 부족한 역량이 감춰질 수 있습니다. 그러나 고객들이 구매 프로세스를 늘리면서까지 완벽한 소비를 추구하는 침체기에는, 영업담당자들의 역량이 매우 중요합니다. 다시 말해, 이 시기는 영업담당자들이 동료 혹은 경쟁자로부터 자신을 차별화시킬 수 있는 있는 드문 기회입니다. Forum사는 침체기에 좀 더 활발한 영업활동을 위해 영업담당자들이 즉각적으로 적용해야 할 전략으로 다음의 5가지를 정리하였습니다.

전략 1. 낙관적인 전망을 유지하라.

어려운 상황일수록, 낙관적인 태도는 성과에 더욱 많은 영향을 미칩니다. 이는 영업 뿐 아니라 다른 모든 직무에서도 마찬가지입니다. 의도적으로라도 낙관적인 태도를 갖는 것은 긍정적인 에너지를 발생시키고, 행동동기를 유발하며, 자신감을 생성시켜줍니다.

또한 상대에게도 긍정적인 분위기를 전달할 수 있습니다. 특히 경제적 불안정함을 느끼고 있는 고객에게 낙관적인 전망을 제공해주는 것은 실제 거래로 연결될 수 있습니다.

여기서 말하는 낙관주의는 행복을 노래한다거나 모든 것을 다 좋다고 말하는 것이 아닙니다. 주목 받는 심리학자이자 낙관주의 연구자 Martin Seligman는 낙관주의를 ‘자신에게 일어난 일의 원인을 긍정적으로 해석하는 방식’이라고 정의합니다. 낙관주의는 부정적인 사건과 상황은 영구적인 것이 아니라 일시적이고 매우 특정한 부분으로 해석합니다. 이러한 방식은 선천적으로 가지고 있지 않아도 사람들로부터 학습되고 적용되어질 수 있습니다.

오늘날 영업환경에서 낙관주의가 가지는 명백한 가치는 지속적으로 쏟아지는 부정적인 뉴스들과 고객들의 반론들을 어떻게바라보고 대처해야 할 지를 알려준다는 것입니다. 숙련된 낙관주의자는 경제적 혼란 속에도 활용할 수 있는 많은 영업기회들이 있다는 것을 알고, 현재의 부정적인 사건들이 영원히 지속되지 않는다는 점을 잘 알고 있습니다. 때문에 낙관적 영업담당자는 성공에 대한 자신감을 가지고 긍정적인 생각을 고객과의 대화에 주입시킬 수 있게 되는 것입니다.

전략 2. 고객을 재평가하라.

고객들은 경기 침체기에 대응하여 살아남기 위해 비즈니스 전략을 지속적으로 수정합니다. 때문에 영업담당자들은 그들의 전략을 파악하고 자신의 고객으로서 가치가 있는 지 재평가 할 수 있어야 합니다. 예를 들어 침체기에 외부로 소요되는 비용을 줄이거나 없애기 위해 애쓰는 고객이 있다면 이들은 재평가를 통해 영업담당자의 관리 우선순위에서 내려야 할 지도 모릅니다.

고객들의 전략은 어떻게 변화되어 왔는지, 그 전략을 실행하는데 우리 제품이나 서비스가 줄 수 있는 가치는 무엇인지 생각해보십시오. 고객의 수정된 전략에 부합할 수 있는 가치를 제공한다면, 좋은 성과를 가져올 수 있을 것입니다.

전략 3. 고객과의 관계를 확대하라.

앞 서, 경기 침체기에는 구매 프로세스가 더욱 길고 복잡해진다고 언급한 바 있습니다. 즉, 불특정다수가 구매 프로세스에 참여하고 있다는 것입니다. 이러한 프로세스를 진전시키기 위해서 영업담당자들은 반드시 사전에 고객사 내의 인물들을 이해하고, 모든 이해관계자들과 관계를 확대할 수 있어야 합니다. 이 과정에서는 본래 접촉하고 있던 주 고객과 파트너가 되어 구매 프로세스를 진전시켜나가는 과정을 조율할 수 있도록 도와주어야 합니다.

거래를 성사시킬 수 있는 모든 정보는 고객들과 논의하는 과정에서 발생합니다. 현명한 영업담당자라면, 자사의 동료, 매니저, 그리고 가지고 있는 많은 정보와 인사이트를 고객과의 상담에 활용하고, 고객사 내에서 자신의 회사나 제품에 대해 우호적인 인물을 찾아 협력자로 만들 것입니다. 또한, 영업담당자는 가망고객 뿐 아니라 기존고객과도 생각의 파트너가 되어 고객 및 업계에 대한 정보를 서로 공유해야 합니다.

새롭게 개발되거나 수정된 고객의 비즈니스 전략들은 항상 기회 및 과제를 포함하고 있으며, 영업담당자의 처사를 필요로 하고 있음을 명심하십시오.

전략 4. 고객의 위험부담을 해결하라.

불확실한 시간들은 위험부담에 대한 고객의 우려를 더욱 증가시킵니다. 구매 프로세스가 길어진 만큼 고객들은 결정에 더욱 심사숙고 합니다. 고성과 영업담당자들은 경쟁에서 우위를 선점하기 위해 고객이 위험하다 판단하는 요소들을 먼저 발견하고, 이러한 문제를 직접적으로 다룹니다. 예를 들어, 낮은 가격과 좋은 조건을 원하는 고객에게 경쟁사가 파격적인 가격 할인을 제시할 경우, 고객의 가질 수 있는 우려사항들을 먼저 언급하는 것입니다. 다시 말해, 말도 안 되는 가격과 조건들을 내세운다는 것은 종종 재정적으로 불안정한 공급업체라는 경고의 신호임을 인지시키는 것입니다.

고객의 비즈니스 운영과 관련한 위험요소를 감지하고, 이를 줄이기 위한 방법으로서 자사의 제품과 서비스를 활용하기도 합니다. 그 한 예가 데이터 관리 업체 Sybase입니다. Sybase는 어떤 은행이 그들의 한 사업부문의 데이터에 문제가 발생하면 회사 전체적으로 엄청난 영향을 미친다는 것에 크게 위험부담을 가지고 있음을 알고 있었습니다. Sybase는 그들의 사업부문들의 문제들을 점검하는데 사용할 수 있는 소프트웨어 도구들을 은행에게 제공했습니다. 그러나 글로벌 재정상태가 악화되면서, 은행의 다양한 사업부문의 문제들이 다른 부문에 영향을 미쳤고 결국 은행 전체의 상황을 악화시켰습니다. 이렇게 되자, 은행의 리스크 관리 담당자와 CFO들은 은행에서 다이나믹하게 일어나고 있는 문제들의 실시간 움직임을 확인해야 할 필요가 있었습니다. Sybase는 곧바로 데이터베이스 솔루션을 변경함으로써, 위험사항에 대한 전사적 측면의 통합된 Dashboard를 제공할 수 있었고, 이것은 은행 고객들에게 엄청난 가치를 제공했습니다.

전략 5. 강력하고 통찰력 있는 제안을 하라

빠르게 변하는 환경 속에서, 경제적 성장을 꿈꾸는 고객들은 매우 바쁘게 움직입니다. 때문에 신선하거나 자신들의 이슈와 직접적으로 연관된 이슈가 아니라면 따로 시간을 내서 논의하고 싶어하지 않습니다. 지금의 영업담당자들은 기업들에게 가치있는 통찰력을 제공한 후 강력하고 혁신적인 제안을 해야 할 때입니다. Forum사의 연구조사에 따르면, 구매자들이 영업담당자들에게 가지는 주요 불만사항은 2가지라고 합니다. 하나는 고객들의 구매 프로세스를 따르지 못한다는 점이며 다른 하나는 구매자들의 니즈를 명확히 알려하지 않는다는 점입니다. 고객들의 니즈를 해결해줄 수 있다는 명백한 설명이 새롭고 혁신적인 관점으로 표현된다면, 영업담당자들에 대한 구매자들의 경계심은 빠르게 풀리게 될 것이며 거래로까지 이어지게 될 것입니다.

해야 할 행동과 하지 말아야 할 행동들

하지말아야 할 행동
• 고객들의 비즈니스 상황을 일반화 하지 말라.
• 고객들이 언제나 지출을 줄일 것이라고 가정하지 말라.
• 위험부담이 없는 척하거나 그것에 대해 논의하는 것을 피하지 말라.
• 고객 업계에서 일어나고 있는 일을 모두 알고 있다거나, 내포된 뜻까지 이해하고 있다고 가정하지 말라.

해야 할 행동
• 고객들의 고유한 상황에 대한 정보를 모으기 시작하라.
• 업계에서 자신의 입지와 수익성을 높여줄 명확한 기회를 잡으려는 고객을 찾아라.
• 고객들의 위험부담을 관리할 수 있는 새로운 체계와 행동을 모색하라.
• 고객들에게 그들의 비즈니스 목표를 더 빠르고 확실하게 달성할 수 있게 할 참신하고 가치있는 솔루션을 제안하라.

영업담당자들은 고객들의 전략과 우선순위 변화에 따라서 어떤 가치를 어떻게 제안할 지 재고해 봐야 합니다. 심지어 가장성공적인 기업일지라도 수비만 하는 것이 아니라 더 큰 성장을 기대하며 공격적으로 투자할 수 있음을 예상해야 합니다. 그러므로 영업담당자들은 침체기라하여 시니어 리더들에게 자극적인 제안을 제출하는 것에 대해 망설여서는 안 됩니다. 경영진은 절대 순조롭지 않을 변화 실행에서 발생하는 위기의 가치를 이해합니다. 영업담당자들도 마찬가지로 이를 이해해야 합니다.

경기 침체는 기업, 구매자 그리고 영업담당자들에게 엄청난 스트레스를 줍니다. 그러나, 현명한 영업담당자라면 표면으로 보이는 경제적 현상 아래로 뛰어들어 낙관적인 견해를 가지고, 고객들과 함께 그들의 새로운 전략과 고민들에 대해 논의하며 차별적이고 설득력 있는 제안을 제공하여 우위를 얻을 것입니다.

기회는 잡으라고 있는 것입니다. 기회는 영원히 계속되지 않습니다.

참고: Forum Research ‘The Downturn’s Upside:Creating a Recession-Proof Sales Strategy’

Analyst. 신지연 연구원
Email) jyshin@forumkorea.com

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