고객경험의 가치는 B2C에만 적용되는것일까?

B2B시장에서는 BCE(BrandedCustomerExperience®:가치있는고객경험)창출을 위한 핵심요인을 어떻게 찾아낼 수 있을까?

b2c사례

BCE는 B2B기업에게도 적용된다.

현대 기업사회에서 B2B 시장에서도 제품 및 서비스의 수명주기가 단축되고, 갈수록 상용화 수준이 증대되고 있다. 이에 전통적인 구매 기준이었던 가격과 품질은 더 이상 핵심적인 구매 기준이 되지 못하고 있다. 이제는 가치 있는 고객 경험이 그를 대신하고 있다. B2C 기업과 마찬가지로, B2B 기업들 또한 고객에게 더욱 가치 있는 경험을 제공함으로써 시장을 선도할 수 있는 경쟁력을 얻을 수 있을 것이다.

영국의 한 통신회사는 서비스를 B2B와 B2C 방식으로 동시에 제공하고 있는데, 두 방식에서 동일한 성과를 얻었다. 이 회사의 전략은 개인 고객 한 명이 표현하는 경험부터 서비스 전체 과정에 걸쳐 다발적인 고객 집단의 행동 분석에까지 이르고 있었다. 고객과의 접점에서 지속적인 설문조사를 통해 고객 경험 수준을 파악함으로써, 이 회사는 경쟁사는 물론 고객의 기대치까지도 뛰어넘는 서비스를 제공할 수 있었다. 그 결과 B2B와 B2C 고객들 모두에 있어 만족도 조사에서 “기대 이상으로 만족”하고 있다는 것을 알 수 있었다.

모든 것이 똑같이 적용될까?

하지만 B2B 시장과 B2C 시장은 시장의 형태와 거래 환경의 복잡성 등에서 근본적으로 차이점들을 지니고 있다. 고객과의 접점을 분석하고 그에 맞게 가치 있는 고객 경험을 제공하기 위해서는 반드시 그러한 차이점들을 명백하게 이해하고 고려하여야 한다. 이에 대한 분석은 다음과 같다.

B2B표

앞선 도표의 내용에서 B2B 기업이 BCE 창출을 하는 데에 예상되는 일반적인 어려움들을 언급하였지만, 구체적인 적용에 있어서는 B2C 기업에 비해 더욱 어려움이 클 것이다. 특히 복잡하게 구성된 고객 경험 경로를 파악하고 각각의 접점에서 고객이 요구하는 최선의 가치 요소를 제공하는 것이 무엇보다 어려울 것이다. 하지만 그렇다고 해서 B2C 기업에게 적용되었던 BCE 창출의 원칙이 B2B 기업에게 적용되지 않는다는 것은 아니다. 오히려 그만큼 성공적인 BCE 창출이 가져오는 성과가 더욱 클 것이다.

B2B 기업을 위한 가이드 라인

B2B 기업들이 고객 경험 경로를 파악할 수 있는 몇 가지 방안은 다음과 같다.
해당 고객사에서도 가장 핵심적인 고객들이 중시하는 가치 요소를 파악한다. 그리고 그들이 각 부서, 팀, 직원들과 어떤 접점에서 그러한 가치 요소를 공유하게 되는 지를 이해하도록 한다.

다양한 팀을 고객에게 연결한다.

B2B 기업은 여러 다른 단계의 상호 작용이 얽혀있는 복잡한 구조를 갖고 있다. 이는 고객과의 접점에 연결되어 있는 모든 부서들이 고객에게 중요한 가치를 전달하기 위해서 협력하고 노력해야 한다는 것을 의미한다. 예를 들어 고객과 접점에 있지 않은 부서들도 고객과의 접점에 있는 서비스 부서와의 협력을 통해 고객의 충성도를 얻는 서비스를 제공할 수 있다. 이를 통해 기업은 고객들에게 한 명의 구매자로 서비스를 제공받는다는 경험을 주기 보다는 기업이 고객에게 무엇이 중요한 지를 미리 파악하여 고객 맞춤 서비스를 제공받는다는 고객 경험을 창출하게 된다.

이에 대한 일례로, 세분화된 고객의 요구에 맞추기 위해 각 부서의 업무를 재분배하여 고객 서비스를 제공한 금융 기업이 있었다. 이 기업은 고객의 요구에 맞춘 서비스를 제공하기 위해 각 부서의 업무를 완전히 해체하여 구분해놓고, 고객과의 접점에 맞추어 재연결하는 과정을 통해 큰 성과를 내었다. 이와 같이 고객의 서비스를 중심으로 재구성 된 부서들은 고객에게 중요한 경험를 제공해야하는 중요성을 인식하였고, 서비스에 대한 책임감을 공유할 수 있게 되었다.

직원들이 효과적으로 행동할 수 있도록 스킬, 지식, 업무 이해 관련 사항들을 지속적으로 제공해준다.

고객사 및 고객 상황에 대해 자신이 이해한 바를 직원들과 함께 공유하고, 직원들이 고객사의 성과를 높일 수 있도록 자신감을 부여한다.

최근의 연구 결과를 보면 기업들은 50%에 이르는 기반 고객층을 매 5년 마다 잃고 있다고 한다.1) 이는 그 어느 때보다 가치 있는 고객 경험의 창출을 통한 장기적인 고객 관계의 구축이 중요하다는 것을 보여준다. 이 전환에 있어서 B2B 기업에게 이러한 고객 경험의 창출은 분명 어려운 과제이다. 하지만 B2B 기업들에게 기업간의 경쟁에서 우위를 선점할 수 있는 거대한 잠재력을 가진 도전 기회가 될 것이라는 것 또한 명백한 사실이다.

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