떠나간 고객 되찾기

어려운 경쟁 환경 속에서 기업들은 다양한 마케팅 및 영업활동을 통해 신규 고객을 유치하고자 노력합니다. 그러나 이러한 노력에는 막대한 비용이 발생하게 되며, 이동통신이나 금융과 같이 기존의 수익시장이 포화 상태에 접어든 경우엔 투자 대비 큰 효과를 기대하기도 어렵습니다. 때문에 이들은 경쟁사로 이탈한 고객들을 다시금 되찾아오는, 이른 바 ‘윈백(Win-Back)’ 전략을 마련하기 위해 고심하고 있습니다. 떠나간 고객을 되찾아오는 것이 왜 중요하며, 이를 위해서는 어떻게 해야 하는 지 최근의 한 연구 결과를 통해 살펴보겠습니다.

자사 상품에 가입한 고객을 대상으로 서비스를 제공하는 모든 기업들에게 “churn”의 비율은 아주 중요한 요소입니다. (churn이란 ‘얼마나 많은 기존고객들이 가입한 상품을 취소하는 지에 대한 비율’을 의미하며, 경쟁이 치열한 시장에서 특히 중요한 의미를 갖고 있습니다. 이동통신 업계는 매달 평균적으로 기존 가입자의 3%가 이탈을 한다고 하며, 이 외에도 보험 업계, 헬스장, 온라인 스트리밍 업계 등이 churn을 관리하기 위해 많은 노력을 하고 있습니다.) 일반적으로 이러한 기업들은 이탈고객으로 인한 손실을 메우기 위해 엄청난 액수의 마케팅 비용을 투자하여 신규고객을 끌어들이려 합니다. 하지만, 최근의 연구결과에 따르면 오히려 이탈고객을 다시 돌아오도록 하는 “Win-Back” 전략에 투자하는 것이 더욱 효과적임을 알 수 있습니다.

“Win-back” 전략을 연구한 V. Kumar(조지아 주립대학 마케팅 교수)는 기업들이 이탈고객에 더 집중해야 하는 이유를 다음의 3가지로 정리하였습니다.

1. 이 고객들은 이미 해당 서비스에 대한 니즈가 있다는 것이 입증되었기에, 단순 가망고객 리스트에 있는 고객들에 비해 콜드 콜이 되지 않을 가능성이 높다.
2. 이 고객들은 이미 우리 기업과 상품을 알고 있으므로 브랜드 인지도나 상품에 대한 인식을 높이기 위한 노력이 필요 없고, 따라서 그에 해당하는 마케팅 비용을 줄일 수 있다.
3. 최근 고객 데이터베이스 기술이 정교화되어 고객에 대한 정보를 수집하기에 유용하다. 즉, 어떻게 그들이 우리의 서비스에 처음 가입하게 되었는지 등의 많은 정보를 확인할 수 있고, 이러한 정보를 통해 성공적인 Win- back 전략을 수립하고 가능성이 높은 이탈고객을 확인 및 추적할 수 있다.

Kumar와 두 동료는 한 통신업체와 함께, 지난 7년 간 발생한 5만 3천 여명의 이탈고객에 대한 연구를 하였습니다. 이탈고객을 되찾기 위한 업체의 노력에 도움이 될 수 있도록, 고객들이 서비스를 해지하기 전에 보이는 행동패턴과 해지 사유, Win-back 전략에 대한 반응, 그리고 그 결과 재가입으로 이어진 수익성 등에 대한 연구가 진행되었습니다. 그렇게 얻은 자료를 분석한 결과, 다음과 같은 4가지 질문과 그에 대한 대답을 발견할 수 있었습니다.

(1) 어떤 특성을 가진 고객들이 다시 돌아오기 쉬운가?

많은 기업들이 빼앗긴 모든 이탈고객들을 되찾으려고 노력하지만, 이 또한 엄청난 마케팅 비용이 요구됩니다. 따라서 다시 돌아올 경향이 보이는 고객군을 찾아 집중하는 것이 더욱 효율적입니다. 연구 결과, 기존에 서비스를 이용할 시 타인을 추천하였거나, 한 번도 불만을 제기하지 않았거나, 또는 불만을 제기하였지만 만족스럽게 해결이 된 경험이 있는 고객군들이 다시 돌아올 가능성이 높다는 것을 확인할 수 있었습니다. 해지 사유에 따라서도 가능성을 파악할 수 있었습니다. 가격을 이유로 해지한 고객들은 서비스의 질을 이유로 떠난 고객들에 비해 돌아올 가능성이 높았습니다. 그리고 가격과 서비스 둘 다를 해지 사유로 언급한 고객들은 돌아올 가능성이 가장 낮았습니다.

Kumar는 세계 각국의 다른 통신업체들에 대해서도 살펴본 결과, 많은 기업들이 이와 같은 “propensity model”(고객들의 성향 모델)을 구분하고 활용하고 있다는 것을 발견했습니다. 하지만 어떤 고객이 되돌아왔을 때 가치가 높은 지를 조사하는 기업들은 많지 않았습니다.

(2) 다시 돌아온 고객들은 얼마나 오래 머무르며 서비스를 이용하는가?

이탈 후 재가입을 하더라도 몇 달 후에 다시 떠나간다면 기업 입장에서 별다른 도움이 되지 않습니다. 따라서 돌아온 고객들이 얼마나 오래 서비스를 유지할지 예측하는 것은 유용한 정보가 됩니다. Kumar와 연구자들은 한 번 떠난 경험이 있는 고객들이 두 번째 서비스 이용 시에는 더 빨리 떠날 가능성이 높다고 예상하였는데, 실제로 그들은 더욱 오랫동안 머물렀습니다. 또한 변덕스러운 고객처럼 가격을 이유로 떠났던 고객들이 사실상 가장 오랜 기간 머물렀다는 것도 알 수 있었습니다. 처음으로 서비스를 이용하는 고객의 고객평생가치(Lifetime value)가 평균 $1,262인 반면, 이탈 후 재가입을 한 고객은 평균 $1,410를 기록하였습니다. 이는 Win-back 전략이 아주 중요하다는 것을 반증하고 있습니다.

(3) 어떤 고객에게 무엇을 제공할 것인가?

많은 기업들은 이탈고객을 대상으로 한 가지 유인책을 제공하고 있습니다. 반면 Kumar와 함께 연구를 진행한 통신업체는 재가입 가능성이 있는 40,000명의 이탈고객을 4 그룹으로 나뉘어 각기 다른 유인책을 실험하였습니다. 첫 번째 그룹에는 가격 할인을, 두 번째 그룹에는 상품의 업그레이드(프리미엄 채널의 무료 제공)를 제공하기로 하였습니다. 세 번째 그룹에는 가격 할인과 상품 업그레이드를 모두, 마지막 그룹에는 그들의 해지 사유에 따라 가격 할인 또는 상품 업그레이드를 추천하였습니다. 그 결과, 두 가지 내용을 모두 추천받은 세 번째 그룹의 재가입률이 47%로 가장 높았고, 맞춤 서비스와 가격 할인을 추천 받은 그룹이 45%의 재가입률을 보였습니다. 상품 업그레이드만 추천 받은 그룹은 41%의 재가입률을 보였습니다.

(4) 어떤 Win-back 전략이 가장 수익성이 높은가?

하지만 어떤 유인책을 제공했을 때 재가입률이 높은지를 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그에 해당하는 비용과 수익 또한 중요하기 때문입니다. 상품 업그레이드만 추천 받은 그룹은 가장 낮은 재가입률을 보였지만, 이는 최저 비용의 전략이었으며 ROI 또한 가장 높았습니다. 그리고 두 가지 유인책을 모두 제공하는 전략은 가장 높은 재가입률을 기록하였으나, 가장 많은 비용이 들어갔으며 ROI도 가장 낮았습니다. 그러나 기업들이 항상 연구사례의 상품 업그레이드처럼 ROI가 가장 높은 전략을 선택하지는 않습니다. 왜냐하면 시장 점유율이 다른 무엇보다 중요한 산업일 수도 있기 때문입니다. Kumar는 이를 보고 주식 시장에서 이번 분기에 얼마나 많은 수익을 얻었는지보다 얼마나 많은 고객을 선점하였는지가 더 주가에 영향을 미치는 것과 같다며, 많은 기업들이 수익을 다소 줄이더라도 이탈고객을 가장 많이 재가입시킬 수 있도록 노력하고 있는 이유라고 설명합니다.

이탈고객들을 되찾기 위해서는 배워야 할 것이 많습니다. 우선 모든 이탈고객들을 대상으로 하는 것보다, 재가입 확률이 높은 고객군이 어디인지를 확인하는 것이 Win-back 전략의 성공률을 8배 상승시킬 수 있습니다. 그리고 다수의 상품 라인을 가지고 있는 기업들은 이탈고객의 해지 사유나 행동 패턴을 더욱 정교하게 분석하고 매력적인 패키지 상품을 추천함으로써 유인 효과를 기대할 수 있을 것입니다. Kumar는 말했습니다. “너무나 많은 기업들이 이탈고객 모두를 대상으로 모든 유인책을 풀어 놓고, 그 중 어떤 것이라도 효과가 있기를 바라고만 있습니다. 이번 연구결과가 그들의 전략 실행에 도움이 되기를 바랍니다.”

원문: Winning back lost customers

 

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