세일즈 화법의 꽃 ‘스토리텔링’

영업사원들은 고객 뿐 아니라 내/외부 다양한 인물들과 커뮤니케이션하고 그들의 마음을 얻어내야만 합니다. 스토리텔링은 사람들의 감성을 자극하고, 그들의 경험을 재구성하게 함으로써 공감대를 형성하는데 효과적인 커뮤니케이션 도구입니다.

스토리텔링을 잘하기 위해서는 어떻게 해야 하는 지 소개합니다.

영업 경력이 있는 사람이라면 누구나 고객의 관심을 이끌고 구매를 유도하는데 있어 스토리텔링의 중요성을 잘 알고 있을 것입니다. 그러나 스토리텔링을 잘 하기 위해서는 ‘좋은 이야기를 잘 전달하는 것’ 이상의 기술이 필요하다는 것을 알고 있는 사람은 거의 없습니다.

스토리텔링을 잘 한다는 것은?

스토리텔링을 잘 한다는 것은 고객과 ‘마인드쉐어(mindshare)’를 이룬다는 것을 의미합니다. 즉, 전달하고자 하는 메시지에 강한 공감대를 형성하거나 긍정적인 감정을 갖게 해 완전히 몰입하게 만든다는 것입니다.

훌륭한 스토리텔러들은 좋은 스토리를 개발하고 전달하는 것으로 이를 실행합니다. 그들은 먼저 고객에 대한 기본 정보를 수집하고 고객의 관심사항이나 구체적 니즈를 이해한 후, 이해한 내용들을 바탕으로 관련 비즈니스 이슈를 선정합니다. 그리고 고객의 감정, 경험, 가치 체계를 자극하고 자신의 생각과 역량을 잘 전달할 수 있도록 스토리를 개발합니다. 잘 만들어진 스토리는 고객들로 하여금 그들의 상황을 스토리에 대입해 가시화할 수 있게 하며, 그 결과 전달하고자 하는 메시지에 관심을 갖게 하거나 행동을 촉진하게 합니다.

효과적인 스토리의 요소

1. 고객과 연관된 주제
분석한 고객 정보를 바탕으로, 고객이 ‘나를 잘 알고 있구나’라고 확신을 가질 만한 주제를 선정합니다. 그 후 해당 주제와 관련하여 명백한 목적을 지닌 스토리를 개발하십시오. 이 목적은 이 스토리텔링을 통해 얻고자 하는 전체 목표와도 연계되어 있어야 합니다.

2. 결과를 그릴 수 있는 상황 묘사
고객의 생각과 감정을 자극하고, 그들에게 의미 있을 상황을 선택하십시오. 과거에 비슷한 상황에서 다른 사람들이 어떤 행동을 했는지에 대한 이야기는 고객들로 하여금 추상적이었던 생각들을 구체화하고 결과를 가시화할 수 있도록 도와줍니다. 또한 자신의 행동에 따른 결과 및 이익에 대해 상상해보게 함으로써 의사결정 과정을 촉진할 수도 있습니다.

3. 새로운 사고 촉진
효과적인 스토리는 고객이 기존에 가지고 있던 생각의 프레임에서 벗어날 수 있도록 도와주어야 합니다. 이를 위해서는 영업사원들이 먼저 다양한 관점에서 이슈를 재구성해보거나 참신한 아이디어를 스토리에 삽입하는 등의 방식을 활용할 수 있습니다.

일반적인 스토리의 유형

스토리는 일반적으로 고객의 니즈와 그에 따른 활용방식에 따라 4가지 유형으로 나눌 수 있습니다.

1. The Bridging the Gap
이러한 유형의 스토리는 현재 상황과 문제가 해결되었을 때 변화된 상황의 차이를 보여줄 때 쓰입니다. 영업사원들은 이러한 유형의 스토리를 활용하여 그들의 제품이나 솔루션이 어떠한 변화를 가져다 줄 수 있는 지 고객에게 보여줌으로써, 고객의 관심을 이끌어내고 행동을 촉진할 수 있어야 합니다.

2. Analogy
새와 비행기의 관계처럼 서로 다른 두 대상의 유사점을 설명하는 비유 형식의 스토리는 복잡하거나 새로운 아이디어를 설명할 때 사용됩니다. 영업사원들은 어떤 것으로부터 일반화 한 것을 다른 것에 적용함으로써 고객들을 보다 쉽게 이해시킬 수 있습니다..

3. Evidence
만약 고객이 회의적이라면, 약속을 지킬 수 있다는 것을 보여주는 증거로서 스토리를 사용할 수 있습니다. 어떤 고객이 스토리가 미화되는 것을 좋아하지 않거나 필요로 하지 않을 때는 “사실 그대로”의 스토리를 활용하는 것이 좋습니다.

4. Hero’s Journey
이 유형의 스토리는 시간이 지나는 동안 주인공이 어떻게 발전하고 과제를 극복했는지를 보여줍니다. 특정 상황이 해결되는 과정을 실제 혹은 이론적인 사례를 통해 설명함으로써 고객의 감정을 자극합니다. 장애물, 위험수위, 해결방안, 시사점과 같은 핵심 요소에 초점을 맞춰 시간의 흐름에 따른 이야기를 전달하십시오.

사실만으로는 고객의 상상을 자극할 수 없습니다. 스토리텔링의 힘을 통해 고객과 좀 더 강력한 관계를 만들어내고자 한다면 ‘누구’를 대상으로 ‘어떻게’ 스토리를 전개해나가야할 지를 먼저 고민해보십시오. 그렇게 만들어진 스토리만이 전달하고자 하는 아이디어에 힘을 실어줄 수 있습니다.

원문: The art to great storytelling

 

 

Analyst. 신지연 선임 연구원
Email) jyshin@forumkorea.com

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솔루션: 고객 분석을 기반으로 아이디어를 개발하고 스토리텔링을 통해 관심을 유도하는 방법

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