충성고객창출을 위한 가치등식

“고객은 예전처럼 저희 회사에 충성적이지 않습니다.”라는 말은 영업이 위축되거나 Market Share가 줄어드는 것을 걱정하고 있는 경영자들에게서 많이 듣는 얘기다.

하지만 고객이 자신들의 회사에게 충성적이었다고 생각하는 것은 잘못된 생각이다. 고객은 그들 자신에게 충성적이었던 것이고 앞으로도 그럴것이다. 더군다나 지금은 Globalization으로 인해 더욱 경쟁이 치열해지면서 고객은 많은 선택권을 갖게되고 이러한 선택권은 고객들에게 더욱더 많은 힘을 안겨주고 있다.

이러한 상황하에서는 고객이 더 이상 우리회사나 브랜드에 대한 충성고객이 아니라고 한탄만 할 것이 아니라 이제부터는 Transactional loyalty를 창출해 낼수 있도록 노력해야만 한다. 이것은 우리가 완벽하게 상품이나 서비스를 제공해 주므로써 고객이 우리에게 지속적으로 구매하도록 하는 것을 의미한다. 그렇게 하기 위해서는 고객에게 지속적으로 가치를 창출해 주어야 한다. 전통적인 의미에서의 가치는 다음과 같은 수식을 통해 살펴볼 수 있다.

V = (PQ + SQ)/P
{“V” 가치; “PQ”상품의 품질; “SQ” 서비스 수준; “P”가격}

예전에는 고객에게 제공하는 가치를 극대화시키기 위해 상품의 품질(PQ)이나 서비스 수준(SQ)을 높이거나 가격(P)을 줄여야 했다. 하지만 지금의 비지니스 상황에서는 이러한 전통적인 가치등식에서 벗어나 새로운 등식이 요구되고 있다.

간단한 사례를 들어 살펴보도록 하자.

아침에 당신은 세탁소에 두개의 셔츠를 맡기고 오후 5시에 찾으러 오겠다고 약속했다. 오후 5시가 되어 세탁소에 들렀을 때 셔츠가 마련되지 않았다. 당신은 다음 날 출장을 갈 때 그 셔츠가 필요하기 때문에 무척 화가 났다. 세탁소 주인은 “죄송합니다. 손님. 그 대신 셔츠 한 개에 대한 값은 받지 않도록 하겠습니다.”라고 공손하게 답했다. 그렇다고 해서 당신은 제시간에 셔츠를 찾지 못한것에 대해 기분이 풀렸겠는가? 그렇지 않았을 것이다. 세탁소 주인은 세탁소에 대한 당신의 충성도를 지키고 가치 등식을 유지하려고 P(가격)을 조절했지만 그것은 효과적이지 못했다. 그것은 세탁소 주인이 가격을 낮췄다고 해도 당신이 가격보다 정시에 셔츠를 찾는 것을 더 중요하게 생각하기 때문이다. 가격으론 그것을 대신할 수는 없는 것이다. 결국 이러한 경험을 겪고 나면 당신이 그 세
탁소에 대해 가졌던 믿음이 약해 질 수 밖에 없다.

이것은 우리 비즈니스 상황에서도 마찬가지이다. 그렇다면 지금의 비즈니스에서는 어떻게 가치 등식을 정립할 수 있겠는가?

V = (PQ + SQ) / (P + CC)

새로운 가치 등식에는 분모에 고객비용인 CC(Customer Cost)가 포함되야 할 것이다. 고객비용(Customer Cost)이란 구매자가 공급자와 거래할 때 치루게 되는 추가적인 비용을 가리킨다. 예를 들면, 약속보다 지연된 납기, 불량품, 부정확하게 작성된 주문서 등이 이에 포함된다. 공급자가 상품이나 서비스에 부가하는 것이 가격(P)인 반면 고객비용(CC)은 구매자가 공급자와 거래할 때 치루어야 하는 부가적인 비용을 가리킨다.

이러한 실례는 포럼사의 한 고객사의 사례에서 살펴볼 수 있다. 그 고객사가 600개의 신규가맹점을 흡수하는 동안 고객 불만은 높아져만 갔다. 영업매출은 하향곡선을 그리고 있었고 점점 더 많은 고객들이 발을 끊기 시작했다. 변화가 필요했다. 그래서 그 회사에서는 고객이 중요하게 생각하는 니즈를 철저하게 분석한 후 가장 많은 개선효과를 얻을 수 있다고 생각되는 부문, 즉 고객비용(CC)을 현저히 증가시키는 문제들인 납기지연, 배달오류, 시간을 끌게하는 불필요한 사무처리절차 등을 개선하기 시작했다. 포럼사에서는 그 회사를 도와 고객이 다시 이회사로 돌아올 수 있게하는 긍정적 경험을 만들 수 있도록 프로세스를 향상시켰다. 그 결과는 다음과 같았다.

– 신규고객을 위한 설치 시간을 21일에서 최소 5일로 줄였다.
– 납기 지연이 없어졌다.
– 고객 주문을 거의 100%의 정확하게 완수하게 되었다.

오늘날과 같이 치열한 비즈니스 경쟁 상황에서 차별화를 통해 경쟁우위를 차지하기 위해서는 기업은 상품과 서비스 모두에 있어서 최고의 품질을 최소의 고객비용으로 제공할 수 있어야 한다. 그렇게 되면 기업은 지속적으로 더 많은 수익을 올릴 수 있게 될 뿐만 아니라 고객의 충성도를 확고히할 수 있게 될 것이다.

(By Richard C. Whiteley, Vice Chairman of The Forum Corporation)

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